Die Falle – oder: Live fully now

von Jonas Meyer

SHOULDERS Magazin Die Falle

Eine Kulisse irgendwo in Nordamerika, dazu melodramatische Filmmusik von Hanan Townshend und die eindringliche Stimme des Philosophen Alan Watts, der seine berühmte Rede aus dem Jahr 1959 mit den Worten schließt: „You can’t live at all unless you can live fully now“ – perfider hätte die Falle nicht sein können, in die ich Anfang 2017 tappte.

Meine Falle trägt den Namen „The Get Away Car“ und ist der Werbespot zur Markteinführung des Volvo V90 Cross Country. Zu sehen ist in dem drei Minuten langen Streifen eigentlich nichts Besonderes: Verschiedene Charaktere packen ihr scheinbar Liebstes zusammen – Surfbrett, Rennrad, Angel, Kajak –, laden es in oder auf einen osmiumgrauen V90 und cruisen damit aus der Großstadt heraus in die freie Natur. Textlicher Abbinder: „Live fully now“, so wie es Alan Watts gesagt hat.

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Perfide ist die Falle deshalb, weil ich gar nicht hätte in sie tappen dürfen. Ich könnte jetzt anführen, dass ich mein ganzes, bisheriges Leben lang mein Autoherz an alles gebunden hatte, was mit einem weißblauen Propeller dekoriert war. Und dass ich deshalb von Haus aus hätte immun sein müssen gegenüber jedweder automobilen Propaganda, egal ob sie aus Schweden, Italien oder sonst wo kommt. Aber das wäre jugendlicher Romantizismus. Und mehr als albern.

Nein, der Grund, warum ich diese Falle hätte erkennen und ihr ausweichen müssen, ist viel profunder. Denn ich weiß nicht nur um ihre offensichtliche Absicht – nämlich mich als potenziellen Irgendwann-mal-Zielkunden an die scheinbar coole, souveräne, designorientierte Marke Volvo aus dem „Upper Liberal“-Milieu zu binden. Nein, ich kenne auch ihre Mechanik und Wirkungsweise, nicht zuletzt aus meiner Arbeit für Mercedes-Benz in den Jahren 2014 und 2015.

Damals standen meine Kollegen und ich vor der Herausforderung, den Erfinder des Automobils von einem völlig überholten Begriff von Luxus zu befreien, der zusammen mit dem – vorsichtig ausgedrückt – selbstbewussten Claim „Das Beste oder nichts“ zu einer nicht mehr zeitgemäßen Markenkommunikation geführt hatte. Und das nicht nur in Deutschland, sondern in der ganzen Welt.

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Die Lösung bestand darin, „Das Beste oder nichts“ – ein Leitsatz, der aus einer ureigenen Mercedes-Innensicht entstanden war – in etwas zu transformieren, das aus der Perspektive des Kunden gesprochen ist. Und zwar jedes einzelnen, aus seiner ganz persönlichen, individuellen Lebenswelt und Identität heraus. Das Ergebnis war die kommunikative Positionierung „Das persönlich Beste – The personal best“, die seitdem weltweit und auf Basis von acht Grundregeln dafür sorgt, dass die Markenkommunikation von Mercedes-Benz aus der Zielkundenperspektive gedacht und realisiert wird.

Dabei waren die inhaltlichen Andockpunkte damals dieselben wie heute bei Volvo: Meine Kollegen und ich hatten herausgefunden, dass die kommunikativen Leitzielkunden von Mercedes-Benz zwar alle ein erfolgreiches Leben führen und gestandene Persönlichkeiten sind, aber auch unter permanenter Informationsüberfrachtung und Orientierungslosigkeit leiden. Diese Menschen suchen nach Entlastung. So heißt ihr eigentlicher Luxus auch nicht Geld, sondern Zeit – für Familie, Freunde und sich selbst.

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Volvo sagte mir Ende Januar 2017 ebenfalls „Get away!“ Aber warum konnte ich das nicht entlarven? Und kann es immer noch nicht? Vielleicht ist es das Milieu, aus dem die Marke zu mir spricht. Während man auf den Straßen in und um Berlin immer mehr Premium- und Luxusmarken sieht, die – bis zum Anschlag tiefergelegt – von Vertretern der Halbwelt gefahren werden, ist Volvo von diesem tragischen Schicksal bisher verschont geblieben. Und so wirkt es irgendwie erfrischend aufrichtig und anders, wenn die Marke eine legendäre Rede des Philosophen Alan Watts aus der Schublade zieht und dessen Stimme mit gefühlvoller Filmmusik untermalt, die ein bisschen an den isländischen Komponisten Ólafur Arnalds erinnert:

„And while it is of tremendous use for us to be able to look ahead and to plan,
There is no use planning for a future,
Which when you get to it and it becomes the present, you won’t be there.
You will be living in some other future which hasn’t yet arrived.

And so in this way,
One is never able actually to inherit
and enjoy
The fruits of one’s actions.

You can’t live at all,
Unless you can live fully
Now.“

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Seit vielen Jahren buche ich bei Sixt, wenn ich in den USA bin. Der deutsche Autoverleiher drängt vehement auf den nordamerikanischen Markt und hält, wenn man früh genug bucht, stellenweise echte Schnäppchen bereit. So gibt es beispielsweise ein 4er BMW Cabrio für eine Tagesrate, für die man in Deutschland nicht mal einen Polo bekommt. Ähnlich ist es übrigens bei T-Mobile, sodass meine amerikanische Freunde gerne spotten: „Jonas, you’re so German. When you come to the States, you’re booking a German car from a German rental car company. You’re even buying a SIM card of a German brand.“

Aus automobiler Sicht war es diesmal allerdings anders, zumindest in den zwei Wochen, in denen ich in Oregon und Washington State unterwegs war. Bereits Monate vorher hatte ich bei der Sixt-Station am Flughafen Seattle einen Midsize-SUV gebucht. Zu den Fahrzeugen in dieser Kategorie zählen BMX X3, Audi Q5, Mercedes GLC, Cadillac SRX – und Volvo XC60, den man in den USA häufiger als Mietwagen herumfahren sieht.

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Die Hoffnung war also groß. Und wurde gleich wieder enttäuscht, als ich am Counter stand. In der gebuchten Kategorie gab es „nur“ den Cadillac, den ich nach einer früheren Buchung aber nie wieder fahren wollte. Aber, und das hob meine Laune wieder, es gab noch einen Volvo XC90, also eine Kategorie höher, was mir die freundliche Dame von Sixt gegen einen kleinen Aufpreis anbot. Und so klappte es am Ende doch: Ich konnte einen Volvo fahren.

Wahrscheinlich – und das muss ich ehrlich zugeben – hätte mich jeder japanische Midsize-SUV genauso gut durch die zwei Wochen und über die 2.000 Meilen getragen. Aber er hätte mich nicht dazu gebracht, plötzlich sonderbare Verhaltensmuster an den Tag zu legen: Ich, der die größte Abneigung gegenüber all den Influencer-Boys und -Girls auf Instagram hegt, habe mich immer wieder dabei ertappt, wie der Volvo XC90 Teil meiner eigenen Facebook- und Instagram-Berichterstattung aus dem Urlaub wurde:

Oregon, it was a pleasure <3 @volvoxc90 @volvocars @volvocarusa #volvo #volvoxc90 #volvo­travel #oregon #usa #traveloregon #travelusa #road #roadtrip #highway
Really, Jonas? Really?

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Der XC90 und ich hatten eine wirklich gute Zeit zusammen. Doch es dauerte nicht lange, bis es richtig hässlich wurde zwischen uns. Im „Willapa National Wildlife Refuge“, ein paar Meilen nordöstlich von Long Beach, fiel das Sirius-Navigationssystem aus, das Fahrzeug konnte nicht mehr lokalisiert werden. Leider war mein Datenvolumen von T-Mobile aufgebraucht, was bedeutete: Google Maps offline nutzen und mich ganz klassisch nach Schildern orientieren.

In Portland suchte ich die lokale Volvo-Vertretung auf in der Hoffnung, man könnte mir helfen – immerhin lag noch eine ganze Woche vor mir, die ich nicht ohne Navi verbringen wollte. Doch obwohl das Fahrzeug nur wenige Monate alt war, also noch in der Garantie­­zeit, wollte man den XC90 nicht anfassen. Dafür wäre Sixt zuständig, hieß es.

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Trotz dieser Widrigkeiten blieb mir der Volvo in guter Erinnerung, denn er brachte mich zwei Wochen lang an die entlegensten Orte in Oregon und Washington State mit atemberaubender Natur – the car got me away.

Wieder zu Hause angekommen, setzten sich die merkwürdigen Verhaltensweisen fort. Ich fing an, immer mal wieder online einen Volvo zu konfigurieren – keinen XC90, sondern einen V90 Cross Country. Und zwar in Osmium Grey, wie im Werbespot. Und immer noch halte ich von Zeit zu Zeit auf mobile.de Ausschau nach sofort verfügbaren Neuwagen. In genau der Konfiguration, wie ich sie mir wünschen würde. Dabei habe ich gar kein eigenes Auto und werde so schnell auch keins kaufen. Braucht man in Berlin einfach nicht.

Vielleicht bin ich am Ende der Volvo-Falle ja doch noch entgangen. Eines wird mir aber für immer im Kopf bleiben: „You can’t live at all unless you live fully now.“

Vielen Dank, liebes Volvo-­Mar­keting?

Nein, vielen Dank, lieber Alan Watts!

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Shoulders 01–2018 gibt es hier als ePaper.

Kontakt:

Jonas Meyer
jme@kleinundplaecking.com

 

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