Vom Essenzialismus zum Funktionalismus

Neue globale Zielkundenprofile und Konsummuster

Kleinundplaecking Funktionalismus

Eine Marke sollte aus sich heraus wissen, was sie besonders macht. Um jedoch ein einzigartiges Markenversprechen abgeben zu können, ist es entscheidend die Bedürfnisse seiner Kunden gut zu kennen. Erst dann kann die Markenpositionierung zum relevanten Beziehungsversprechen werden. Viele Marken beziehen ihr Kundenwissen ausschließlich aus der Betrachtung einzelner Markt- oder Produkt-Zielkunden.

Übergreifende globale Zielkundenprofile fehlen leider in vielen Fällen und machen die Markenarbeit unnötig komplex. In den meisten weltweiten Projekten der letzten zwei Jahre konnten wir eine extreme Annäherung westlicher und östlicher Konsumeinstellungen wahrnehmen. Die Geschwindigkeit mit der sich Chinas Verbraucherverhalten entwickelt, hat es beim digitalen Konsum längst vom Follower zum First Mover avancieren lassen. Mit Hilfe der Forschung ist somit die Erstellung globaler Zielkundenprofile und entsprechender Insights kein Problem mehr.

Was bleibt ist die Frage, wohin sich die weltweiten Konsummuster entwickeln? Welche Werte sind und werden relevant?

Pflicht, Hedonismus, Individualismus oder Multioptionalität lauten die Epochen der fünfziger Jahre bis 2010. Die Phase der vergangenen sechs Jahre bis heute bezeichnen wir als Epoche des Essenzialismus. Es ist eine Zeit, in der Überflüssiges verworfen wird (cut the bullshit) und der Mensch sich nach dem natürlichen Zustand sehnt, so sein zu dürfen, wie er ist (das wahre, authentische Sein als Kern der eigenen Identität).

In Zeiten allgegenwärtiger Ressourcenknappheit bestimmt unser Handeln zunehmend eine ökologische wie persönliche Energieeffizienz, die man häufig auch als emotionales Empowerment bezeichnet („money can‘t buy you happiness“). Ob Fleisch, Mode, Möbel oder Autos – der Essenzialismus (Post-Hedonismus) ist die bewusste Wahl für das Wenige, aber Richtige.

Auf diese Weise gewinnt bei steigender gesellschaftlicher Reflexivität (Giddens 1995) der fortwährende Kern einer Sache an Bedeutung und verleiht seinen Käufern souveräne Selbstsicherheit. Wer es sich leisten kann, lässt in Zukunft vieles aus und wählt die besseren Dinge.

Doch wer glaubt, damit den Zeitgeist eingefangen zu haben, ist auf alten Spuren unterwegs, denn in den kommenden zwanzig Jahren wird der sinnsuchende Essenzialismus vom neuen Funktionalismus abgelöst. Wir werden uns für vegetative All-In-Technologien begeistern, die uns intuitive und barrierefreie Lösungen anbieten.

Ohne intellektuelle Zwischenschritte antizipiert die Technik, was wir benötigen und führt ihre Leistung unmittelbar wie ein Körperteil aus. In Zukunft werden Biorhythmus und Körperfunktionen nicht nur transparent, sondern auch zum Rahmen von informativem Input und kinetischem Output. Als Teilnehmer der globalen Nomaden-Gesellschaft werden wir dann immer lieber zu Hause sein. Hier arbeiten und leben wir auf engstem Raum. Wenn wir reisen müssen, werden wir problemlos unseren persönlichen Lebensraum verdichtet mitnehmen.

Ob wir arbeiten, schlafen, einkaufen oder uns unterhalten – es ist die Technologie, die uns ohne Knopfdruck besser leben lässt.

New entrance to your brand – Was ist zu tun?

Zeigen Sie auf, wie Ihr Unternehmen den Weg zum veränderten Konsumverhalten meistert. Nutzen Sie die technischen Potenziale Ihr Geschäftsmodell zu erneuern und entwickeln Sie im selben Maße Ihre Identität weiter. Modernisieren Sie Ihre Marke schrittweise, aber bleiben Sie hierbei Ihrer ureigenen Haltung und damit ihrem emotionalen Markenversprechen treu.

Wie man gestiegene Kundenerwartungen nutzt, um einen neuen Zugang zu Ihrer Marke aufzubauen, zeigen wir Ihnen gerne. Schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an, wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen.

Kontakt: Arne Klein
akl@kleinundplaecking.com
+49 172 991 44 51

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